Roles y responsabilidades · República Mexicana
Cadena publicitaria: quién tramita y quién verifica ante COFEPRIS
La cadena publicitaria en materia sanitaria tiene cuatro eslabones: el anunciante, la agencia de publicidad, los creadores y comunicadores de contenido, y los medios de difusión. Los cuatro tienen deberes. Solo uno tiene el deber de tramitar.
Esa asimetría es la que más confusión genera en la práctica. Cuando una agencia asume que el trámite no es asunto suyo, o cuando un creador da por hecho que la marca ya lo resolvió, nadie verifica nada y la pieza sale al aire sin cobertura. Los otros tres eslabones no tramitan, pero sí verifican, y la verificación es una obligación, no una cortesía.
Tramitar y verificar
Los cuatro roles y lo que le toca a cada uno
Aplica tanto al permiso de publicidad como al aviso, que es gratuito. El reparto es el mismo en ambos casos.
Qué significa pertenecer a la cadena publicitaria
El fundamento no está en la guía sino en la Ley. El artículo 305 de la Ley General de Salud establece que los responsables de la publicidad, anunciantes, agencias de publicidad y medios difusores se ajustarán a las normas del título correspondiente. El Reglamento lo desarrolla: el anunciante obtiene la autorización o el aviso sellado, la agencia se apega a sus términos al elaborar los materiales y el medio se asegura de que lo que transmite cuente con el trámite.
La GRRUPI añade a esa estructura una figura que la norma no nombra por separado: los creadores y comunicadores de contenido. No porque tengan un régimen propio, sino porque en la práctica digital ocupan simultáneamente el lugar del medio y el del mensaje.
Anunciante: tramitar
Es quien promueve el producto o servicio y quien obtiene el permiso o presenta el aviso. También quien responde por que el bien anunciado cumpla con la normativa sanitaria: registro sanitario vigente, aviso de funcionamiento, licencia sanitaria o clave alfanumérica, según corresponda.
Delegar la producción creativa no traslada esta obligación. El trámite se concede al titular de la autorización sanitaria o, en su caso, al distribuidor, al anunciante o al prestador del servicio.
Agencia de publicidad: verificar
Su deber es doble: verificar que el trámite exista y apegarse a sus términos al elaborar los materiales. Una agencia que produce una pieza que se aparta del proyecto aprobado incumple su propia obligación, aunque el cliente haya aprobado el resultado.
Creadores y comunicadores de contenido: verificar
Deben confirmar que el producto o servicio que promocionan cuenta con el aviso o permiso correspondiente, y dejar claro que el contenido es patrocinado. La guía establece además que el número de aviso o permiso debe mostrarse en el contenido, lo que convierte la verificación en algo comprobable: no puedes exhibir un número que no existe.
Medios de difusión: verificar
Se aseguran de que la publicidad que transmiten no sea engañosa y cuente con el trámite vigente. En el entorno digital este rol se difumina, porque la plataforma no revisa contenido sanitario de forma previa, pero sí ejecuta los retiros que la autoridad le notifica.
Qué trámite corresponde a cada producto o servicio
Esta es la parte más práctica de la guía: qué le toca tramitar al anunciante y qué requisito previo necesita tener resuelto antes de siquiera iniciar.
| Bien o servicio | Trámite que corresponde | Requisito previo |
|---|---|---|
| Alimentos y bebidas no alcohólicas | Permiso de publicidad | Aviso de funcionamiento |
| Bebida alcohólica | Permiso de publicidad | Aviso de funcionamiento |
| Dispositivo médico | Permiso de publicidad | Registro sanitario |
| Medicamento de venta libre | Permiso de publicidad | Registro sanitario |
| Medicamento de venta restringida | Aviso de publicidad | Registro sanitario |
| Plaguicida o nutriente vegetal | Permiso de publicidad | Registro sanitario |
| Remedio herbolario | Permiso de publicidad | Clave alfanumérica |
| Servicio de salud | Permiso o aviso de publicidad | Aviso de funcionamiento o licencia sanitaria |
| Servicios y procedimientos de embellecimiento | Permiso de publicidad | Aviso de funcionamiento |
| Suplemento alimenticio | Permiso de publicidad | Aviso de funcionamiento y etiqueta del producto |
Elaboración a partir de la GRRUPI del Consejo Consultivo de Publicidad. Todos los rubros están sujetos a vigilancia. La propia guía advierte que deben revisarse las actualizaciones constantes en el portal de COFEPRIS.
La columna del requisito previo es la que más proyectos detiene: sin registro sanitario, aviso de funcionamiento, licencia o clave alfanumérica vigente, no hay trámite publicitario que iniciar.
Vale la pena leerla como una secuencia y no como una lista. Primero se regulariza el producto o el establecimiento, después se tramita la publicidad, y al final se produce la campaña. Invertir ese orden es lo que provoca lanzamientos detenidos a dos semanas de la fecha comprometida.
Dos matices de la cadena publicitaria que explican la tabla
El mismo producto cambia de trámite según a quién le hables.
Por qué el medicamento de venta libre lleva permiso y el restringido, aviso
A primera vista parece invertido: el producto de mayor control lleva el trámite más ligero. La explicación está en el destinatario. El artículo 79 del Reglamento precisa que en los casos de medicamentos y remedios herbolarios, dispositivos y sustancias tóxicas, el régimen de permiso aplica solo cuando la publicidad se dirige a la población en general.
Un medicamento de venta restringida no se publicita al público: se comunica a profesionales de la salud, y esa publicidad entra al supuesto de aviso del artículo 86, fracción IV. No es el riesgo del producto lo que define el trámite, sino a quién se dirige el mensaje.
Por qué alimentos aparece con permiso y no con aviso
El artículo 86, fracción II, sujeta la publicidad de alimentos al régimen de aviso. Pero el artículo 79, fracción X, exige permiso para los alimentos y bebidas no alcohólicas que se difundan por televisión abierta, televisión restringida, salas de exhibición cinematográfica, internet y demás plataformas digitales cuando no se ajusten a los lineamientos aplicables.
La guía está escrita para un contexto digital y de colaboración con creadores, que es exactamente el supuesto de la fracción X. De ahí que la tabla refleje el permiso. Es un buen recordatorio de que el medio de difusión puede mover el régimen aplicable aunque el producto no cambie.
El caso híbrido: servicio de salud con dos trámites posibles
Es el único renglón de la tabla que admite ambas vías, y la propia guía lo marca con una nota. La razón ya la conoces si has seguido esta guía: el artículo 79, fracción I, sujeta a permiso la publicidad relativa a la prestación de servicios de salud, salvo cuando se trate de servicios otorgados en forma individual, que van por aviso.
Un mismo procedimiento puede requerir permiso si lo anuncia la clínica y aviso si lo anuncia el especialista por su cuenta. Y el requisito previo también se bifurca: aviso de funcionamiento o licencia sanitaria, según el tipo de establecimiento.
Cómo se verifica en la práctica, eslabón por eslabón
Verificar no es preguntar de palabra ni confiar en un correo con buena intención. Es reunir evidencia. Esto es lo que debe pedir por escrito quien no tramita:
- Número del aviso o permiso de publicidad, con su acuse o resolución.
- Registro sanitario, clave alfanumérica, aviso de funcionamiento o licencia, según el bien o servicio.
- Proyecto de publicidad tal como fue declarado, para cotejarlo contra la pieza a producir.
- Lista de afirmaciones respaldadas y de términos prohibidos.
- Leyendas obligatorias, con su texto exacto y las indicaciones de colocación.
- Contacto del responsable sanitario para resolver dudas antes de publicar.
- Confirmación de las versiones declaradas, si la pieza tendrá adaptaciones de formato.
Si la marca no puede entregar el número del trámite, la verificación ya dio su resultado: no hay nada que verificar todavía.
Qué hacer cuando la respuesta no llega
- Solicítalo por escrito, con fecha, para que quede constancia del requerimiento.
- Si la marca declara que el trámite está en proceso, pide el acuse de presentación y confirma el plazo aplicable a su supuesto.
- Detén la publicación hasta tener el número. Publicar y corregir después deja constancia de la difusión irregular en la propia plataforma.
- Documenta tu propia diligencia: los correos enviados son la evidencia de que cumpliste tu rol de verificación.
Continúa con el resto de la guía
Fuentes y marco normativo
- Consejo Consultivo de Publicidad. (2024). Guía de Roles y Responsabilidades de una Publicidad por Influencia (GRRUPI). COFEPRIS. https://www.gob.mx/cms/uploads/attachment/file/943181/CONSEJO_PUBLICIDAD_GUIA_10092024.pdf
- Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios. (2024, 4 de septiembre). Consejo Consultivo de Publicidad lanza Grrupi: guía para influencers en difusión responsable de salud. Gobierno de México.
- Ley General de Salud. (1984, 7 de febrero). Diario Oficial de la Federación [México]. Artículos 300, 301, 305, 306 y 421.
- Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. (2000, 4 de mayo). Diario Oficial de la Federación [México]. Artículos 76, 77, 78, 79, 84, 86, 87 y 88.
Este contenido es informativo y no sustituye la asesoría regulatoria para un caso concreto. Verifique siempre el texto vigente en el Diario Oficial de la Federación y las actualizaciones de la guía en el portal oficial de COFEPRIS.
Formación especializada
Da el Siguiente Paso con Expertos
En una cadena de cuatro eslabones, el riesgo se concentra donde cada uno supone que el otro ya se encargó. Romper ese supuesto —con evidencia, no con confianza— es lo que separa una operación profesional de una que funciona hasta el día en que deja de funcionar.
Bajo la dirección de Miguel Ortiz, el Instituto Mexicano de Publicidad Médica y Sanitaria A.C. (IMPMS) forma a anunciantes, agencias, creadores de contenido y medios de toda la República Mexicana en el reparto real de responsabilidades: cómo identificar el trámite que corresponde a cada producto, cómo verificar con evidencia en lugar de con promesas, cómo redactar las cláusulas que reparten el riesgo entre las partes y cómo documentar la propia diligencia.
Saber cuál es tu eslabón es el primer paso. Saber qué se te puede exigir en él es el segundo.
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Miguel Ortiz · Instituto Mexicano de Publicidad Médica y Sanitaria A.C.
Especialista en regulación publicitaria sanitaria y estrategia de comunicación para el sector salud. Acompaña a anunciantes, agencias, clínicas y creadores en el encuadre normativo de sus campañas y en la construcción de expedientes defendibles. Más recursos en publicidadmedica.com.mx.
Correo: miguel@publicidadmedica.com.mx
LinkedIn: Perfil de Miguel Ortiz
Sitio: publicidadmedica.com.mx
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