Simplificación no es desregulación: el nuevo régimen del aviso y el permiso de publicidad sanitaria
La simplificación de trámites COFEPRIS publicidad fue recibida por el sector salud como una buena noticia administrativa, y lo es. El acuerdo publicado por la Secretaría de Salud en el Diario Oficial de la Federación el 4 de mayo de 2026 impacta al menos cuarenta y cinco trámites: elimina requisitos, reduce tiempos de atención y fusiona procesos, y entre los trámites comprendidos aparecen expresamente el aviso de publicidad y el permiso de publicidad, junto con licencias sanitarias de establecimientos de servicios de salud, certificados de exportación y autorizaciones de establecimientos. El error de lectura, sin embargo, ya se está cometiendo en muchas direcciones médicas: confundir la reducción de la carga administrativa con una reducción del deber de cumplimiento.
1. Qué cambió realmente con el acuerdo de simplificación
El acuerdo forma parte de la política de mejora regulatoria y digitalización administrativa del Gobierno federal, y su lógica es reducir cargas burocráticas para agilizar autorizaciones sanitarias, licencias, avisos y certificaciones. En materia publicitaria, los efectos relevantes son tres:
- Eliminación de la obligación de presentar físicamente diversos requisitos, con la precisión expresa de que la información indispensable contenida en esos documentos debe registrarse en los formatos correspondientes, físicos o en línea, para continuar con la atención del trámite.
- Fusión de trámites, que incluye el aviso de publicidad y el permiso de publicidad dentro del listado de procesos fusionados, con establecimiento de los requisitos aplicables al trámite resultante.
- Reducción de tiempos de atención en determinados trámites listados en la publicación.
Lo que se elimina es el papel, no la información. Esa distinción, contenida en el propio acuerdo, es el eje de todo el análisis que sigue.
Qué significa que un trámite se fusione
La fusión consiste en integrar en un solo procedimiento lo que antes se desahogaba mediante actuaciones separadas, con un conjunto unificado de requisitos. Para el particular, el beneficio es evidente: una sola gestión, un solo formato, un solo momento de interacción con la autoridad.
El efecto secundario es menos evidente. Al concentrarse la gestión, se concentra también el momento en que el particular declara y acredita. Una omisión que antes podía corregirse en la segunda etapa del procedimiento hoy queda consolidada desde el ingreso, y su corrección posterior ya no ocurre en sede de trámite sino, eventualmente, en sede de vigilancia.
2. El control no desapareció: se movió al post-mercado
Esta es la clave que el sector no está leyendo. La propia autoridad ha sido explícita al señalar, en el contexto de su estrategia de simplificación, que la eliminación de la dictaminación no exime a los regulados del cumplimiento normativo, que los avisos conservan su carácter autogestivo sin que ello implique una relajación del control sanitario ni una autorización tácita frente a eventuales incumplimientos, y que tras la emisión del comprobante correspondiente los trámites continúan sujetos a las acciones de verificación, vigilancia y control que la autoridad ejerce con posterioridad.
Dicho en términos de riesgo: el filtro que antes operaba antes de difundir ahora opera después de difundir. La simplificación administrativa no debilita el marco sanitario, reconfigura el punto en el que interviene la autoridad. Y ese desplazamiento cambia por completo la economía del error, porque una observación previa costaba una corrección de proyecto, mientras que una observación posterior cuesta una campaña en circulación, una medida de seguridad y un procedimiento sancionador.
La consecuencia estratégica para hospitales y corporativos es directa: el presupuesto de cumplimiento debe migrar de la gestión del trámite hacia la revisión sustantiva del contenido.
3. El requisito que desaparece del formato no desaparece del expediente
El régimen sustantivo sigue siendo el mismo. Los artículos 300 y 301 de la Ley General de Salud mantienen la facultad de la autoridad sanitaria para autorizar y vigilar la publicidad de productos y servicios, y el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad conserva su objeto de proteger a la población frente a la publicidad irregular y frente a mensajes vinculados a prácticas riesgosas.
Por lo tanto, los documentos que sustentan las afirmaciones publicitarias siguen siendo exigibles, aunque ya no se adjunten al formato. La diferencia es quién los custodia y cuándo se exhiben:
- Antes se entregaban a la autoridad al presentar el trámite.
- Ahora permanecen en poder del regulado y se exhiben cuando la autoridad los requiere, normalmente durante una verificación.
- Su ausencia en ese momento no se interpreta como un defecto formal del trámite, sino como falta de sustento de la afirmación difundida.
El expediente de sustento pasó de ser un anexo administrativo a ser la principal prueba de defensa del anunciante. Quien depuró sus archivos porque el formato ya no los pide desmanteló su propia defensa.
Contenido mínimo del expediente de sustento por campaña
Debe integrarse por campaña y conservarse íntegro: material publicitario final en todas las versiones efectivamente difundidas, con fecha y medio; sustento técnico o bibliográfico de cada afirmación clínica; documentación del establecimiento y del responsable sanitario vigente; comprobante del trámite presentado con su acuse; y registro de aprobación interna con nombre y cargo de quien autorizó la difusión.
Conviene fijar una política de retención documental explícita. La conservación por un periodo que cubra holgadamente los plazos de vigilancia y de impugnación evita el escenario más frecuente en la práctica: campañas defendibles que no pueden acreditarse porque la agencia externa ya no tiene los archivos.
4. Régimen transitorio: qué norma rige su trámite
El acuerdo previó su entrada en vigor a los treinta días hábiles siguientes a su publicación en el Diario Oficial de la Federación, y dispuso que los trámites ingresados con anterioridad a la publicación se resolverán conforme a la normatividad aplicable vigente al momento de su presentación.
Esa regla transitoria tiene consecuencias prácticas que conviene anticipar:
- Un trámite ingresado antes de la publicación no puede ser resuelto con requisitos posteriores, y exigirlos constituye un vicio impugnable.
- La fecha de ingreso, con acuse, se vuelve un dato jurídicamente relevante que debe conservarse.
- En organizaciones con múltiples establecimientos, coexisten expedientes bajo regímenes distintos, lo que obliga a un control por fecha y no por unidad.
La norma aplicable se determina por la fecha de presentación, no por la fecha de resolución.
5. Conclusión: la simplificación transfiere el costo al regulado
La mejora regulatoria es deseable y el sector la pedía. Pero toda simplificación que retira controles previos reasigna responsabilidad, y en materia sanitaria la reasigna hacia quien anuncia. El profesional o la institución que interprete el nuevo régimen como una invitación a comunicar con menos cuidado estará operando con un supuesto falso durante el periodo exacto en que la autoridad concentra su atención en la vigilancia posterior.
Menos requisitos en el formato significa más exigencia en el archivo. Ese es, en una línea, el nuevo contrato regulatorio de la publicidad sanitaria en México.
Referencias
Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión. (2026). Ley General de Salud (última reforma publicada en el Diario Oficial de la Federación el 15 de enero de 2026). Diario Oficial de la Federación.
Secretaría de Salud. (2026, 4 de mayo). Acuerdo por el que se dan a conocer acciones de simplificación para trámites que se realizan ante la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios. Diario Oficial de la Federación.
Secretaría de Salud. (s.f.). Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad. Diario Oficial de la Federación.
Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios. (s.f.). Autorización publicitaria. Gobierno de México. https://www.gob.mx/cofepris/acciones-y-programas/autorizacion-publicitaria